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潛客體驗逐漸成為調研行業(yè)的新風向

來源：項城網(wǎng) 時間：2018-08-24 11:00:59

用戶體驗調查是各行業(yè)進行市場調研的必做功課之一，意在收集反饋意見，量化客戶的實際體驗。經(jīng)過近半個世紀的執(zhí)行，調研技術從地推問卷到入戶調查，再到電話訪談、在線調研、神秘顧客等，形式多種多樣。但傳統(tǒng)用戶體驗的運作模式有著先天的不足，產生了人場錯配和過渡職業(yè)化兩大痛點。

用戶體驗調查最受關注的就是結果的真實性，傳統(tǒng)的用戶體驗一般會設立參調門檻和樣本數(shù)量，力求通過準確的客戶群體劃分和足夠的樣本數(shù)量來保證調研結果的可靠性。但是，隨著時代的發(fā)展和信息化的普及，客戶群體變得越來越不穩(wěn)定，不僅群體范圍不斷擴大，而且忠誠度也日漸走低。以往通過年齡、性別、收入水平、所在行業(yè)等維度很難再準確定義客戶群體的特征、購買動機和心理預期。因此，傳統(tǒng)的用戶體驗調研就會出現(xiàn)了兩個主要的問題：人場錯配和過渡職業(yè)化。找到足夠數(shù)量符合條件的被訪者并不是件容易的事，對于調研公司來講要面臨成本和時效的雙重考驗。例如購車體驗，依靠一家或幾家4S店的訪客很難湊夠足夠的調研樣本，如果全面鋪開無疑會帶來時間和成本的飆升。因此，人口流量大的CBD等熱鬧地區(qū)成為了推廣市場調研的目標場所。從往來的人群中選出志愿者填寫問卷，以此作為基礎數(shù)據(jù)，如此一來，第一個痛點就產生了——人場錯配。沒有身臨其境，用戶所反映的僅僅是其過往的經(jīng)歷和印象，而記憶的偏差直接造成了反饋信息的不準和失真。

隨著用戶體驗的不斷普及和深入，越來越多的商家將用戶體驗外包，從客觀上催生了一個行業(yè)“職業(yè)訪員”。這些人多數(shù)受雇于第三方公司，行業(yè)劃分較細。資深訪員多年從事一個或幾個行業(yè)的調研，豐富的經(jīng)驗使得他們熟悉流程、掌握技巧，效率很高;但同時也使得體驗行為更加的商業(yè)化。訪員需要提高體驗效率來增加進店數(shù)量，以此獲得更多收入，重復的體驗流程使得訪員容易出現(xiàn)“體驗疲勞”，體驗過程的敏感度降低，提供深度體驗感受的可能性減小。

為了解決兩個痛點，賽諾犀數(shù)采用了“潛客體驗模式”，力求完美匹配人員、場景、體驗敏感度，確保體驗結果真實有效。

所謂潛客體驗，就是收集有購買意愿的顧客在購物過程中的真實體驗感受。通過數(shù)據(jù)庫和信息平臺篩選出具有采購意向的客戶，鎖定其在特定時間、特定場景的購物行為。收集體驗過程中的感受和事后的反饋結果作為基礎數(shù)據(jù)加以分析和利用，并且通過一定的物質獎勵作為回報。

相比于傳統(tǒng)用戶體驗，潛客體驗不僅能及時的反映出客戶對商家服務和產品的感知，還可以通過音頻、視頻的采集、分析，得到商家在硬件環(huán)境、產品質量、相關服務方面的真實信息。其真實性主要體現(xiàn)在：需求真實、場景真實、感受真實三個方面;其中，真實的購買需求是用戶體驗的基礎。潛在客戶具有切實的產品需求，因此會對產品信息進行一定的了解和儲備，其關注點切實反映出自身的利益和個性化偏好。在評價產品、互動交流的過程中商家能真實的感受到客戶強烈的采購意愿，并為之提供周到的服務以促成交易。這樣一來，商家通過真實的場景、話術以及增值服務來打動顧客便成為順理成章的事，完成一次用戶體驗也就易如反掌，客戶反饋出來的實際感受、情緒變化、相關數(shù)據(jù)才具有較高的實用價值。

除了上述所說的購買意愿之外，真正的潛客還需要具備一項關鍵要素——購買能力。主要包括時間、金錢、政策許可。以買車為例，只有客戶搖到了車號才具備買車的資格，因此，搖號成為了購車潛客的首要資質。搖到了號還需要有資金支付全款或首付，以及有時間去4S店看車，三方面條件都具備才能成為一名合格的潛客。

政策許可是買車的“硬門檻”，其次是對時間的要求，只有有時間才能到店看車，達到了這兩項要求的人員就進入到了“潛客合格線”以上。

賽諾目前已將潛客體驗模式應用于乘用車項目，經(jīng)過1年多的應用，已經(jīng)取得了初步效果。主要內容包括：

購車流程全覆蓋

潛客應用模式由最初的只涉及進店購車核心模塊，覆蓋到了構成全流程，包括:網(wǎng)上預約、進店接待、需求與產品介紹、試乘試駕、交易洽談、潛客管理、離店跟進。

應用于多家豪華品牌

潛客體驗模式已經(jīng)應用于多家合資汽車品牌和民族品牌，主要包括：奔馳、寶馬、奧迪、福特、上汽大眾和一汽大眾。通過潛客體驗指標以千分制的方式統(tǒng)計各家品牌最終體驗結果。

2018年上半年，從各家品牌潛客體驗結果來看，合資品牌總體結果要好于民族品牌，但分差較小(83分<100,大于10%的分差為較大分差)。

從各月份滿意度指標分布來看，整體來看，1、2月份各品牌滿意度相對較低;3、4月份普遍實現(xiàn)增長，二季度基本保持了3月份的高分水平。

潛客管理的難點在于篩選，如何才能篩選出合格的潛客關系到滿意度調查的成敗。賽諾有兩種方式進行篩選：人場匹配和信息匹配。賽諾通過自主研發(fā)的偶業(yè)APP任務平臺發(fā)布任務并向全社會開放，客戶可以通過偶業(yè)APP領取任務，按照要求執(zhí)行并傳回結果、領取獎勵。以購車體驗項目為例，賽諾在偶業(yè)平臺發(fā)布 “搖車號”甩圖活動和“到店有獎看車”活動，搖車號甩圖活動是有償征集客戶搖到車號后的截屏，收集新增購車潛客信息和聯(lián)系方式作為潛客pool，然后有針對性的發(fā)布任務邀請，邀請潛客購車體驗同時完成相關滿意度的調查。

偶業(yè)任務平臺具有兩大功能，任務廣場+醉吧甩圖。通過甩圖征集客戶相關信息，形成不同類別的潛客pool，例如：“搖到車號”、“最萌寵物”等;同時向任務廣場引流，定期在廣場發(fā)布有償?shù)娜蝿眨纾?ldquo;進店有獎看車”、“電話有獎詢價”、“寵物店有獎逛店”等。以此促成了信息、場景、任務的匹配，讓真正的潛客完成了真實的任務;采用區(qū)塊鏈技術讓有償獎賞時時到賬。

賽諾已經(jīng)將潛客體驗模式應用于乘用車行業(yè)的多家品牌滿意度調查和專項調查項目，取得了不錯的效果。通過對本品和競品的潛客到店體驗，對購車流程、新車亮點、財務政策等核心內容的執(zhí)行情況進行調研，2018年上半年共完成了對某進口品牌汽車5000多家4S店，1.2萬次的進店調研，其中64%為完整購車流程調研;形成5000多份月度單店報告、54分月度區(qū)域報告，涉及購車環(huán)節(jié)7項，相關指標30個，金融政策3項，新車亮點6項。

在已取得的經(jīng)驗和成績基礎之上，賽諾已經(jīng)總結出一整套潛客運營管理的經(jīng)驗。未來，賽諾會大力推動“潛客體驗指數(shù)”工程，將潛客管理模式應用于更多的行業(yè)，內容更加的深入，指標體系更加的完善，以“潛客體驗指數(shù)”來反映客戶的滿意度，最終確立潛客體驗指數(shù)在行業(yè)內部的領導地位。

關鍵詞風向行業(yè)