2月13日下午,小米召開了一場(chǎng)特別的新機(jī)發(fā)布會(huì)。小米集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO雷軍戴著口罩,通過71家線上直播平臺(tái)和渠道,進(jìn)行了一場(chǎng)純線上直播的“云發(fā)布”。

按照慣例,每年的2-4月都是手機(jī)行業(yè)集中進(jìn)行新機(jī)發(fā)布的時(shí)候,作為被寄予厚望的高端旗艦機(jī)型,小米10原本應(yīng)該擁有一場(chǎng)盛大的線下發(fā)布會(huì)。然而突如其來的疫情打亂了常規(guī)節(jié)奏,線下發(fā)布會(huì)無法舉行,MWC行業(yè)展會(huì)取消,一季度銷量大幅削減,整個(gè)手機(jī)行業(yè)遭遇危機(jī)挑戰(zhàn)。
當(dāng)一些品牌宣布延期或取消新機(jī)發(fā)布會(huì)的時(shí)候,小米在很短時(shí)間內(nèi)做出決策,將新機(jī)發(fā)布會(huì)從線下搬到了線上,且只比原定時(shí)間推遲了2天。作為手機(jī)行業(yè)開年第一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì),這場(chǎng)線上發(fā)布受到了行業(yè)內(nèi)外的矚目。
騰訊作為眾多直播伙伴中的一員,為小米提供了多平臺(tái)的直播支持。通過微視直播、騰訊新聞直播、騰訊視頻直播、微信小程序四端聯(lián)動(dòng),打造多個(gè)純網(wǎng)直播入口。尤其借助騰訊獨(dú)有的社交優(yōu)勢(shì),為品牌帶來了大量社交傳播,曝光效果大大提升,最終線上發(fā)布會(huì)總曝光超過4500萬。
同時(shí),線上發(fā)布還為品牌帶來了線下難以實(shí)現(xiàn)的用戶互動(dòng)。微視是粉絲互動(dòng)高地,米粉在線刷禮物玩到嗨;騰訊新聞作為權(quán)威資訊陣地,網(wǎng)友可以邊看直播邊看測(cè)評(píng);騰訊視頻收割自然流量,將潛在用戶一網(wǎng)打盡;微信小程序則支持邊看邊買,成為社交帶貨的舞臺(tái)。
雖然是特殊時(shí)期的臨時(shí)舉措,但無論是覆蓋人數(shù)、曝光量還是互動(dòng)量,小米此次線上發(fā)布會(huì)都達(dá)到了傳統(tǒng)線下發(fā)布會(huì)難以匹敵的量級(jí)。小米線上新機(jī)發(fā)布會(huì)的成功也為整個(gè)手機(jī)行業(yè)注入了信心。
正如雷軍所說:“疫情讓整個(gè)手機(jī)行業(yè)都變得沉寂,無論是渠道商還是供應(yīng)鏈都需要一個(gè)新品發(fā)布會(huì)來提振士氣,不能等疫情結(jié)束了,我們自己卻被打敗了。”
開年第一場(chǎng)新機(jī)發(fā)布會(huì)這種標(biāo)志性的事件不能延期或取消,從線下轉(zhuǎn)移到線上不失是一個(gè)好的選擇。目前已有多家頭部廠商宣布將舉行線上發(fā)布會(huì),可以預(yù)見在當(dāng)前的形勢(shì)下,線上新機(jī)發(fā)布會(huì)將成為上半年手機(jī)行業(yè)的標(biāo)配。從長(zhǎng)期來看,嘗到線上發(fā)布會(huì)的甜頭后,手機(jī)行業(yè)新機(jī)發(fā)布的營(yíng)銷模式或許因此改變,未來線上發(fā)布會(huì)將不再是“無奈之舉”,而是新品上市必備。
如何實(shí)現(xiàn)一次成功的手機(jī)品牌新機(jī)線上發(fā)布會(huì)?直播體驗(yàn)、線上引流、流量沉淀是三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。針對(duì)手機(jī)行業(yè)線上發(fā)布會(huì)的需求,騰訊廣告順勢(shì)而為推出解決方案,助力手機(jī)廠商更好地構(gòu)建新機(jī)發(fā)布的線上營(yíng)銷鏈路,三大關(guān)鍵點(diǎn)逐一擊破。
1、技術(shù)升級(jí),更炫酷的直播體驗(yàn)
新機(jī)發(fā)布會(huì)從線下轉(zhuǎn)移到線上,對(duì)品牌來說首要關(guān)注的是執(zhí)行的難度和成本,以及如何給用戶提供平穩(wěn)順暢且新鮮有趣的觀看體驗(yàn),讓線上發(fā)布會(huì)可以實(shí)現(xiàn)不輸于線下的視覺觀感、信息傳達(dá)和交互體驗(yàn)。
背靠騰訊多年的直播技術(shù)儲(chǔ)備,騰訊廣告為品牌提供了多種直播方式選擇,以技術(shù)創(chuàng)新有效提升線上發(fā)布會(huì)的體驗(yàn)。以適配主流發(fā)布會(huì)的演播室直播發(fā)布為例,騰訊廣告就提供了3套不同的直播制作方案,既有原NBA專業(yè)演播室,也可以為品牌定制各種場(chǎng)景的虛擬演播室,搭配AR技術(shù),可以靈活植入人物或產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)酷炫的新品展示,還可以實(shí)現(xiàn)直播帶貨邊看邊買。

2、突破場(chǎng)景限制,更廣覆蓋更多曝光
與傳統(tǒng)線下發(fā)布會(huì)相比,線上發(fā)布會(huì)最大的優(yōu)勢(shì)就在于不受物理空間限制,打破單一場(chǎng)景。如何為直播導(dǎo)流,吸引更多用戶參與,是一場(chǎng)線上發(fā)布會(huì)效果好壞的關(guān)鍵。
疫情時(shí)期大家長(zhǎng)時(shí)間宅在家,線上行為也發(fā)生了一些變化,例如隨時(shí)刷社交和新聞App更關(guān)注權(quán)威資訊,花費(fèi)更多時(shí)間在視頻、影音、游戲等娛樂內(nèi)容上,等等。騰訊系產(chǎn)品覆蓋了社交、視頻、資訊、影音、體育、游戲等多個(gè)用戶高頻場(chǎng)景,成為許多用戶“宅生活”的重要陪伴,用戶流量上漲顯著。例如騰訊新聞日活躍用戶流量相較平日上漲了1.3倍,QQ音樂等4大音樂娛樂App使用時(shí)長(zhǎng)較節(jié)前增長(zhǎng)了30%。


因此,手機(jī)品牌可通過騰訊系產(chǎn)品覆蓋用戶的高頻場(chǎng)景,借助各流量場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品能力觸達(dá)海量用戶,不僅可以更高效地為發(fā)布會(huì)引流,助力新機(jī)獲得聲量、關(guān)注和口碑,還可以直接為電商渠道導(dǎo)流。

3、沉淀流量,延續(xù)熱度打造營(yíng)銷閉環(huán)
發(fā)布會(huì)只是新機(jī)上市的起點(diǎn),在一場(chǎng)成功的線上發(fā)布會(huì)之后,如何延續(xù)熱度,并有效地沉淀流量和關(guān)注度,從而更好地實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化,是品牌新機(jī)上市不可忽視的一部分。
針對(duì)這一需求,騰訊廣告品牌專區(qū)可以幫助品牌在整個(gè)新機(jī)上市期間更好地承接線上的自營(yíng)銷活動(dòng),沉淀由發(fā)布會(huì)帶來的流量和關(guān)注度,并給用戶提供轉(zhuǎn)化路徑,讓新機(jī)發(fā)布在線上實(shí)現(xiàn)從發(fā)布到銷售轉(zhuǎn)化的完整營(yíng)銷閉環(huán)。
例如微信品牌專區(qū),以“搜一搜”為入口,承接社交流量,為品牌提供公眾號(hào)、小程序、內(nèi)容、服務(wù)和商品的一站式整體展示方案。

小米10線上發(fā)布會(huì)已經(jīng)為手機(jī)行業(yè)新機(jī)發(fā)布的線上模式開啟了一個(gè)成功的先河。我們也期待騰訊廣告可以為更多手機(jī)品牌的新機(jī)線上發(fā)布提供助力,幫助手機(jī)行業(yè)在危機(jī)中抓住機(jī)會(huì),向陽而生。
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