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向天貓88VIP開戰？京東靜悄悄搞了個大動作……-焦點觀察

來源：小雷嗶嗶時間：2023-04-24 04:21:42

(資料圖)

編輯丨重嘉

排版丨LIN

國內的幾家電商平臺均上線了付費會員，它們滿足了消費者的更高需求，同時增加了平臺的營收、讓平臺得到更高忠誠度的用戶。對一些重度用戶而言，像京東Plus、阿里88VIP基本都是必開的付費會員項目。為了增強會員機制的競爭力，各大平臺都會設計一些權益，比如贈送影視、音樂平臺會員，提供更高比例的購物返利等。日前，據IT之家網友爆料稱，京東已經開啟了Plus會員家庭共享計劃內測。要知道，在國內，無論是電商還是流媒體平臺，提供家庭付費會員的并不多，大家所熟悉的能開家庭會員的平臺往往是海外的網飛、HBO、任天堂Online等。從這個舉動來看，京東正在嘗試升級自己的會員體系，將更多的人群吸收進來。上線七年后京東Plus瞄向家庭用戶2015年10月，京東Plus會員正式上線，會員人數也一路增長：2018年9月，會員人數突破1000萬大關；2020年10月，突破2000萬；2021年底，達到2500 萬；2022年7月，會員數超3000萬； 2022年年底，Plus會員數增長到3400萬。在一眾電商平臺中，京東擁有國內最多的付費會員。而從最新的爆料來看，京東Plus會員家庭共享計劃是一次小心翼翼的試水。有內測資格的用戶，可以將一張免費家庭副卡分享給其他人。副卡用戶能享受和主卡用戶同等的會員權益，包括運費券、10倍京豆返利、讀書特權等。不過，要注意的是，這些會員權益，有的是主副卡用戶共享，有的是獨立使用。比如說，京東Plus會員每月會獲贈5張運費券，主副卡用戶一個月加起來能用的運費券就5張；Plus會員每月的100元券包，這個額度也是主副卡用戶共享的；京東返利每月的500元上限，主副卡用戶都計入其中。副卡用戶可以獨立享受的會員權益，基本都是周邊福利，比如京東讀書VIP權益、和其他商家合作的生活特權等。（圖源IT之家）有的用戶可能對京東Plus會員家庭共享計劃并不感冒，因為在日常生活中，Plus會員幫親友在京東下單買東西是非常常見的操作。要會員幫忙，通常是商品價格沒達到包郵門檻或者是因為會員有全品類券可以便宜一點。而在會員用戶的角度來看，每月的運費券和券包可能會用不完，幫親友下單可避免浪費；買的東西越多，返還京豆越多，算是隱形福利。而副卡用戶的運費券、券包、返利這些核心權益都是和主卡用戶共享的，現實中和代下單區別不大。但小雷認為主副卡的機制還是有一定意義的，獨立賬戶相比代下單更能保護用戶的隱私。就算是面對朋友和家人，也會存在不希望自己的購買記錄一覽無余的情況。而且，副卡用戶仍然是有一些獨立權益的，雖然有的不實用，但有的對有需要的人還是有意義的。就小雷自己來說，京東Plus贈送的京東讀書VIP還是很實用的，可以免費看很多正版電子書籍，但如果同一個賬號借給別人用的話，書架和閱讀進度可能就會“打架”，如果有兩個獨立的賬號當然更好。（圖源手機App截圖）當然，目前京東Plus會員家庭共享計劃還在測試，最終上線的項目可能還會有變化。就現在看到的形式來說，這個家庭會員如果是現有Plus會員的額外福利，那么用戶會欣然接受，但如果要額外加強，那么恐怕很多人會覺得雞肋。家庭會員能讓平臺和用戶雙贏

站在用戶角度來說，家庭會員最直觀的好處就是可以把分攤到單人身上的成本降到最低，相比個人會員，家庭會員往往更像“團購套餐”。比如網飛家庭會員分攤到每個人身上的會員費，遠低于單人會員，權益卻要好得多，能觀影時能選擇最高畫質；任天堂的Switch會員，分攤下來每個人每年只要30幾塊，性價比吊打單人會員。對當代人來說，電商購物、流媒體、游戲等等，基本都是互聯網生活中的剛需，很容易拉到人頭組團。在要付費時，我們自然希望能選擇性價比更高的家庭套餐，畢竟這是能實打實省錢的。順便說一下，雖然國內互聯網平臺設立家庭會員的不多，但聯合會員的形式還是很常見的。比如說，京東喜馬拉雅聯合會員，除了京東Plus會員外，還會捆綁網易云音樂、喜馬拉雅會員、愛奇藝視頻等平臺的會員，打包一起買的話，分攤下來的價格遠低于單獨買這些會員。（圖源喜馬拉雅官方）而以平臺的立場而言，家庭會員可以吸收更多的用戶加入，增加會員收入。從過去7年多時間的情況來看，京東Plus會員保持著較快的增長速度，但從整個互聯網行業的大背景來看，用戶數包括付費用戶數的增長，遲早會遇到瓶頸。當整個市場趨于飽和后，尋求增量就變得很困難了。這種時候，平臺就需要在原有的目標用戶之外，挖掘新的群體。家庭會員，雖然說不可避免地會降低單人用戶的平均營收和利潤，但考慮到互聯網服務成本的邊際遞減，只要家庭會員費用比個人用戶高，這仍然是一份更劃算的生意。而且，家庭用戶有助于增強用戶黏性，增加他們遷移到別的平臺的成本。就像Switch家庭會員，能一起組家庭的人，往往都是Switch游戲的忠實用戶，除了攤低會員費，還會有加好友、聯機等游戲社交需求。某個用戶退出家庭會員后，不僅失去了高性價比的會員，還要付出社交等方面的成本。這樣看來，在付費會員數量達到一定規模后順勢推出家庭會員，的確是京東Plus機制演化的正確方向。只要家庭會員機制設計合理，那么就能吸引到新的增量用戶、同時讓存量用戶也更加穩固。京東的對手們會跟進嗎？

目前國內三大電商平臺均有自己的會員體系，比如阿里的88VIP、拼多多的省錢卡/黑卡會員等。這類會員都是要求用戶支付一定的費用，然后給予一定的特殊權益，對有需求的重度用戶來說，買會員會更加劃算。現在，京東在內測家庭會員，未來大概率會正式全量上線。作為競爭對手的淘寶天貓、拼多多們，會跟著行動嗎？其實，對于家庭場景，淘寶之前有過一些嘗試，比如親情賬號，但它的作用更多是代付，和付費會員沒啥關系。拼多多上的“拼小圈”則是熟人社交的意味更多些，同樣和會員機制無關。而且，現有的88VIP，雖然說和京東Plus一樣是付費會員，但底層邏輯還是稍有不同。比如說，88VIP的門檻更高，以88元年費開通會員的前提是用戶的“淘氣值”要達到1000，用戶需要有較高的購物頻次和一定的活躍度。88VIP的性價比優勢非常明顯，畢竟贈送的優酷、餓了么、網易云音樂三個會員就相當物超所值了。（圖源淘寶官方）這樣看來，88VIP的思路是通過會員的超值權益來鼓勵用戶多用淘寶系平臺購物消費，攢夠淘氣值來開88VIP，而非通過88VIP本身來獲得直接的收入。同樣的，拼多多的黑卡會員機制也有些類似，它只向少量活躍用戶開放，普通用戶甚至可能找不到相應的頁面。黑卡會員提供的會員權益也比較簡單粗暴，那就是給更多的補貼和更優惠的價格。從這個邏輯來說，短時間里，88VIP和黑卡會員跟進京東上線家庭會員的可能性不高。當然，如果后續京東家庭會員的用戶反響很好，并且帶來了大波的用戶數量增長，那么京東的對手們肯定會有所行動。而在小雷個人看來，電商平臺上家庭會員的出現，給了很多人以新的選擇，能定位到很多有需求的群體，對消費者來說當然是件好事情。 · ·

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