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孟羽童離開，格力打造年輕化IP為什么受挫？ | 如數家珍

來源：第一財經時間：2023-05-11 16:37:42

“孟羽童”的名字5月11日上午登上了微博熱搜第一。她一年多前被格力電器董事長兼總裁董明珠捧為“接班人”時一夜爆紅，從格力電器離開再次讓她迎來高光時刻，發出一句“靠別人永遠不如靠自己”。

她澄清說，“靠別人永遠不如靠自己”的話語不是針對格力公司，只是看到一條留言有感而發；并稱如果沒有董總和格力，自己不會受到這么多關注；還透露“從格力畢業”后，下一步會讀研。

(資料圖片僅供參考)

“大家好！我是格力的小孟！”穿著寬松的大西裝，扎著高高的馬尾辮，臉上笑容甜美，揮手跨著舞步進入鏡頭的孟羽童，2021年“雙十一”前出現在格力直播間帶貨時，陽光形象給格力品牌帶來了新活力。

孟羽童的青春活力，打動了那年參加真人秀節目、做評委的董明珠，也打動了不少年輕觀眾，使她有機會大學一畢業就進入格力電器，“出任”董明珠的秘書，一下子成為“網紅”。

董明珠是一手捧紅孟羽童的“導師”。她曾在一個公開場合高調介紹孟羽童出場，稱要培養她為“接班人”。當時孟羽童上臺鞠躬后，馬上來了一段熱舞，在臺下的馬云鼓起掌來。

其實，業界都明白，孟羽童從來就不是董明珠的接班人。董明珠當年從南京南下珠海，在格力是從基層銷售員做起的，經過十多年磨練，才被召回總部，后來再從總裁到董事長。一位初出茅廬的大學畢業生不可能就馬上被定為年營收近2000億元上市公司董事長的接班人。而且，做企業家需要各方面的綜合能力，外在形象不是重點。

所以，擅長營銷的董明珠，不過是想在她之外，為格力電器打造一個新的年輕IP，服務于格力的直播帶貨和品牌打造罷了。“董明珠秘書”只是給孟羽童的一個光鮮抬頭而已。

從帶貨的角度看，孟羽童不可謂不努力，從格力除菌小方管到各式家電都賣力推介。但是，實際效果強差人意，格力電器去年營收基本持平，生活電器收入降6.42%至45.68億元。

事實上，格力在家電業務多元化方面已發力多年，一直未能完全打開局面，也不能把“板子”都打到孟羽童身上，這需要格力的產品差異化、組織架構、渠道配合等方面一起聯動才能奏效。

后來的孟羽童淡出了格力直播間，從秘書轉到視頻策劃。5月10日，格力確認孟羽童離開，不在公司任職，稱人員流動很正常。

目前，抖音上“格力明珠羽童精選”的直播間已更名為“格力明珠精選”，直播間題圖也從董明珠與孟羽童的合影換為董明珠的單人照。而孟羽童在微博稱靠別人永遠不如靠自己。

可以說，格力在品牌年輕化的過程中遇到了一次挫折。廣告門董事長&CEO勞博認為，董明珠在格力的主導地位不會動搖；交接班并未形成系統工程，僅是董明珠的階段性沖動；孟羽童被拔苗助長，會傷害年輕格力人、消費者對格力品牌的信任度；在此事件中，人力資源部缺位，不應該是一家超級企業的行為；公眾對此事的高期待變成了負面影響，格力品牌形象減分。

在一家空調企業的營銷負責人看來，格力造勢培養了企業網紅，為企業帶來了很大流量，此前抖音“格力明珠羽童精選”粉絲已近300萬，只是沒有完全轉化為銷售金額。畢竟直播帶貨銷售空調難以解決渠道出貨問題，只能是品牌影響力的提升，也和傳統渠道形成了博弈。隨著格力渠道的變化，需要有更多的資源和新興模式來支撐品牌的發展。

孟羽童離開，格力推動品牌年輕化正另覓途徑。格力電器之前已注冊多枚“孟羽童”、“羽童”以及“明珠羽童”商標，國際分類涉及食品、樂器、健身器材等，但從格力抖音直播間更名及刪除孟羽童視頻看，已在淡化“孟羽童”IP了。今年4月底，格力在2023AWE上，一改往日風格，舉辦了一場“敢ZAO敢為”的新秀場活動，年輕模特們以走T臺的形式，展現格力從折疊扇到空氣炸鍋的多款電器，嘗試走時尚路線。

董明珠的“大我”IP過于明顯、對外事務沒有充分授權給年輕人，或許是此次孟羽童離開、格力打造年輕化IP遇挫的原因。據董明珠自媒體5月10日的官微，由董明珠作為第一發明人的空氣源熱泵連續供熱高效熱氣除霜技術獲得日內瓦發明展金獎。顯然，董明珠從格力電器的技術創新、生產布局、渠道變革、品牌代言到股權持有，里里外外都與公司深度捆綁。在董明珠真正交接班前，格力電器很難再打造另一個婦孺皆知的IP。

在抖音格力明珠精選直播間，目前活躍著不少小帥哥、小美女的主播，他們形成一個年輕的主播團隊，雖然不是像孟羽童這樣的“網紅”，但會與董明珠的大IP互動。一位主播今天賣貨時帶了一句說，董總5月底會來直播間，“618”旺季促銷已開啟，不能掉粉。

（文章來源：第一財經）

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