8月初,盒馬在上海悄然上線“移山價”促銷活動,沒有太多宣傳,卻因一款榴蓮千層蛋糕火出圈?;鸬脑?,并非蛋糕有多好吃,而是盒馬與山姆會員店的價格戰。
持續半個多月的價格戰,本周開始從上海擴大至全國市場,國際零售巨頭和國內零售新生代來了場“硬碰硬”的對決。從價格到供應鏈,山姆與盒馬對網紅蛋糕拼低價的背后,是一場會員爭奪戰。專家認為,這次價格戰或將開啟中國式會員商超的新模式。
(資料圖片僅供參考)
“移山”又“拔河”
會員店競爭走向紅海
幾年前,山姆1公斤裝的榴蓮千層蛋糕已成了小紅書上的網紅單品,常年售價128元,直到本月開始,盒馬X會員店突然將同樣規格的蛋糕降價至99元,山姆的榴蓮千層在此基礎上降價0.1元至98.9元。緊接著,盒馬再降10元,山姆緊跟其后降至88元……“你便宜1元,我再降1角”,價格戰就這樣打了幾個來回,最終,1公斤裝的榴蓮千層蛋糕在山姆的售價止步于85元,而盒馬X會員店價格為79元。
或許是榴蓮千層價格戰“首戰告捷”,盒馬將“移山價”范圍擴大到更多烘焙、熟食商品,瑞士卷、烤雞、麻薯等山姆網紅商品,在盒馬都能找到低價同款。
在山姆和盒馬“廝殺”,消費者薅羊毛之時,美團買菜也加入戰局,推出“拔河價”,一款400克的榴蓮千層直接半價促銷,蹭一波價格戰的熱度。與盒馬、山姆類似,美團買菜的“拔河價”商品均屬于自有品牌,來自旗下“象大廚”品牌,品類以生鮮為主。
“盒馬的‘移山價’想移走山姆?美團的‘拔河價’想拔掉盒馬?”不少網友在薅羊毛的同時不忘調侃:真實的商戰原來如此“樸素”。
這場價格戰促銷效果如何?記者走訪了位于普陀真如的盒馬X會員店和山姆會員店,現場并未出現瘋狂搶購景象,但榴蓮千層、整只烤雞等網紅商品柜臺前,駐足購買的消費者明顯更多,超市也打出每人限購2份的標識。受益于極高的話題度,榴蓮千層柜臺不僅引來部分市民打卡拍照,甚至吸引了一些拼單代購的主播前來直播。記者從盒馬方面獲取的數據顯示,近一個月內,榴蓮千層蛋糕的銷量環比增長11倍,還帶動了其他商品的銷量。自8月初以來,上海市民購買數量最多的是無抗雞蛋、盒馬日日鮮牛奶、鮮肉月餅、麒麟奶油西瓜和秘魯大藍莓,從銷售增長來看,哈根達斯巧克力冰淇淋、盒馬混合堅果、瑞士卷等商品也取得了6倍以上的增長。
本周開始,借著榴蓮千層的“東風”,賺足關注度和銷量的盒馬順勢將“移山價”推廣至廣州、杭州、深圳、南京等全國15個城市,消費者到店消費499元還能免費獲贈一份榴蓮千層蛋糕。事實上,這并非盒馬與山姆的首次商戰,早在2019年盒馬X會員店尚未開業之前,盒馬與山姆在海鮮品類上也曾引發一場“活凍之爭”。而2021年的供應商“二選一”之爭,更是將山姆、盒馬、家樂福的會員店之爭推向輿論場中心。從那時起,國內會員店競爭開始逐漸走向紅海。
低價非競爭終點
引流搶客是真正目的
長達四五年的商戰,最終將矛頭指向價格,但低價并不是山姆與盒馬之爭的終點,引流搶客才是“移山”的目的。
會員制商超在國內并非新鮮事,早在1996年,第一家山姆會員店在深圳開業,直到2019年Costco的大陸首店在上海開業后,會員制商超才迎來客流爆滿的高光時刻。經過20多年發展,國內會員店已形成三種形式:第一類是以山姆、Costco為代表,主打線下實體倉儲式商店,主要通過會員費來盈利;第二類是以盒馬為代表的新零售商,數字化和多業態融合,具備線上線下雙渠道運營優勢;第三類是以京東Plus會員為代表的會員制電商,沒有實體商鋪。
目前,山姆仍穩坐國內會員制商超(會員制電商除外)頭把交椅。數據顯示,山姆會員店中國付費會員數量去年11月宣布突破400萬,截至今年6月,山姆在全國擁有40多家線下門店,且保持較快的開店速度。相比之下,盒馬X會員店在全國門店僅9家,付費會員近300萬。
另據第三方平臺月狐iApp數據顯示,今年6月,山姆與盒馬(含盒馬鮮生、X會員店等多種業態)的用戶重合率高達43.1%,且山姆全網滲透率比盒馬低約2%,每月活躍用戶比盒馬少約1300萬。對比兩組數據不難發現,山姆在門店和會員數量上遠超盒馬X會員店,但用戶黏性不如盒馬,更重要的是,兩者的用戶群高度重合,相當于四成以上山姆付費會員同時也是盒馬用戶。作為盒馬的掌門人,侯毅對此早有預判:盒馬X會員店與山姆、Costco面對同一客群——城市中產以上消費群體。
記者采訪多位消費者發現,國內會員制商超發展也伴隨著一定數量的會員流失。家住松江的顧先生曾購買了Costco和山姆兩家的會員卡,由于一年有效期內兼顧兩家購物的需求有限,最終舍棄了山姆。家住普陀的馮先生則從盒馬X會員店轉投山姆會員店。
此外,全球經濟下行的趨勢也給零售行業蒙上一層陰影,客單價遠超普通商超的會員制商超率先感受到寒意。以Costco為例,第三財季總營收為536.48億美元,較上年同期增長1.9%,但不及市場預期的546.6億美元,歸屬于公司的凈利潤較上年同期下降3.8%。
可控的良性競爭
人無我有考驗供應鏈
“這次價格戰有點不一樣,以前打的是經銷渠道的價格,進貨價格非常透明,價格戰經常陷入你死我活的惡性競爭?!鄙虾X斀洿髮W電子商務研究中心主任勞幗齡表示,本次價格戰主打自營產品,有獨立的定價權,能很好地控制成本,能倒逼商家提高生產效率,“這次價格戰沒有降低商品的質量,也沒有原價直接腰斬的惡意降價”。
在低價和利潤的天平下,供應鏈的重要性愈發凸顯。侯毅算過一筆賬:國內零售價格與生產成本之間有5—10倍的價差,這里有銷售渠道、物流費用、市場推廣等諸多因素,如果能通過優化供應鏈的方式縮小價差,零售商既能保證利潤還能壓縮成本讓利消費者。
山姆一直是供應鏈“大師”,依靠完善的會員體系,成功運營出自有品牌Member"s Mark,再依靠沃爾瑪常年深耕的供應商和代工廠,最終以足夠便宜的自有商品留住百萬級別的付費用戶。
持續優化供應鏈,適當降價讓利,換取會員的品牌忠誠度,最終擴大會員池,反過來強化供應鏈。據勞幗齡觀察,盒馬與山姆的這一次價格戰是可控的良性競爭,特別是在“新零售試驗田”,上海率先打響兩個會員制商超標桿的競爭模式,對全國市場的推廣復制也有很強的指導意義。
除了夠便宜,“人無我有”的網紅單品,也是考驗供應鏈的重要因素。在侯毅看來,消費者不會在一個零售平臺買齊所有產品,不存在一站式購物,因此一定要有讓消費者印象深刻的爆款產品,打折促銷不是簡單的低價,折扣化是差異化商品競爭、垂直供應鏈、極致營運成本。
比如,山姆推出榴蓮千層蛋糕之初,這款蛋糕在市面上還不常見,因此吸引許多市民搶購,成了網友口中的“山姆必買Top10”。盒馬X會員店從最初的對標山姆、Costco,照搬自有商品,到如今陸續推出奶黃流心八寶飯、腌篤鮮青團等創新商品,同樣獲得了市場的認可。
供應鏈上的“后進生”,如今大有趕超之勢,讓“前輩”們倍感壓力。路透社一篇報道援引沃爾瑪中國首席執行官朱曉靜的話稱,盒馬在“食品供應鏈上的優勢十分突出”,已成為山姆會員商店在中國的唯一競爭對手。
(文章來源:解放日報)
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