財(cái)聯(lián)社|新消費(fèi)日?qǐng)?bào)10月10日訊（記者 李丹昱 高夢(mèng)陽 研究員 梁又勻）在多個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌收縮后，盒馬鄰里也難逃撤城厄運(yùn)。

(資料圖片)

10月10日，盒馬鄰里杭州、南京門店相繼發(fā)出營(yíng)業(yè)最后一天的通知，稱由于部分區(qū)域服務(wù)調(diào)整，自2022年10月10日20點(diǎn)開始，盒馬鄰里站點(diǎn)將暫停營(yíng)業(yè)。

“9號(hào)上午還好好的，下午突然通知撤城。”多位杭州盒馬鄰里的加盟店負(fù)責(zé)人對(duì)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)表示，光杭州就有200多家門店，一下子不做了，“大家都懵了”。

2020年開始，社區(qū)團(tuán)購(gòu)一度成為“血海”，但目前僅剩美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜、興盛優(yōu)選、盒馬鄰里等頭部品牌在苦苦支撐。曾被盒馬CEO侯毅視為“盒馬未來十年最重要的戰(zhàn)略”的盒馬鄰里，似乎也走到了生死關(guān)頭。

綜合新消費(fèi)日?qǐng)?bào)記者在上海、杭州等地了解的盒馬鄰里運(yùn)營(yíng)情況，在接連撤城后，上海將是盒馬社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的最后陣地。新消費(fèi)日?qǐng)?bào)記者了解到，盒馬鄰里上海門店整體單量普遍在150-250單，周末部分門店可以到400單。

值得注意的是，新消費(fèi)日?qǐng)?bào)記者獨(dú)家獲悉，雖然盒馬鄰里已經(jīng)收縮到上海大本營(yíng)，但近期卻在上海市場(chǎng)加速開店。以閔行區(qū)為例，就在國(guó)慶假期前拓展了大量門店。

截止發(fā)稿前，盒馬官方一直未對(duì)該消息進(jìn)行回復(fù)。

盒馬鄰里突然宣布撤出杭州、南京市場(chǎng)

“杭州一共有200多家門店，但我們收到撤城的消息只比大眾早知道1個(gè)小時(shí)。”杭州盒馬鄰里東方福邸店的店長(zhǎng)無奈的表示，這家門店開了近兩年，但他在今年8月剛剛接手，沒想到才2個(gè)月左右就停業(yè)了。

10月10日下午，新消費(fèi)日?qǐng)?bào)記者走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，大部分的杭州盒馬鄰里門店仍在營(yíng)業(yè)。“9日我們得到官方通知后，就在鄰里微信群中表示盒馬鄰里會(huì)大促清倉，通知社群內(nèi)用戶抓緊下單。”這名店長(zhǎng)對(duì)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)透露，根據(jù)盒馬鄰里杭州站點(diǎn)的通知，自10月10日20點(diǎn)開始，將暫停營(yíng)業(yè)。用戶在10月9日21點(diǎn)前已下的訂單，可在10月10日20點(diǎn)前正常履約，進(jìn)行到店自提。

杭州盒馬鄰里門店此前，盒馬鄰里作為盒馬大店的補(bǔ)充，是其在社區(qū)布局的重要一環(huán)。據(jù)盒馬方面的資料，盒馬鄰里上線3個(gè)月，門店數(shù)量就已突破400家，覆蓋全國(guó)10座城市。

彼時(shí)盒馬對(duì)盒馬鄰里的發(fā)展充滿期待，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)盈利模式飽受質(zhì)疑的背景下，侯毅曾公開表示，盒馬鄰里在2個(gè)多月的試跑過程中，已經(jīng)驗(yàn)證了新模式的可復(fù)制性和可持續(xù)性。

與美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜采取的和夫妻店、小超市合作取貨模式不同的是，盒馬鄰里則一度堅(jiān)持自營(yíng)模式。

但在社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)“內(nèi)卷”、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下，盒馬鄰里沒能依靠自營(yíng)體系做全國(guó)性擴(kuò)張。自2021年底至今年4月，盒馬鄰里在廣州、深圳、蘇州、北京、西安、成都、武漢等地區(qū)的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)相繼關(guān)停。

值得注意的是，在今年上半年僅剩杭州、上海、南京三個(gè)分區(qū)的情況下，盒馬鄰里開始推廣加盟模式。

上海閔行區(qū)某盒馬鄰里門店的負(fù)責(zé)人告訴新消費(fèi)日?qǐng)?bào)記者，與其他特許加盟模式不一樣的是，門店選址、店內(nèi)設(shè)備采購(gòu)均由盒馬鄰里完成，加盟合同需要簽三年，3萬元押金押三年，到期可退，固定設(shè)備買斷費(fèi)是17200元，包括盒馬鄰里給自提點(diǎn)標(biāo)配的魚缸、冷柜、風(fēng)柜、貨架、掃碼槍等固定設(shè)備，分?jǐn)偟饺甑拿總€(gè)月的設(shè)備成本費(fèi)用是478元。

此外，加盟還需要給盒馬鄰里繳納3年品牌使用費(fèi)。在今年9月份之前簽約，可以免除兩年的品牌使用費(fèi)，只收取第三年的品牌使用費(fèi)1萬元。至于盒馬鄰里給加盟商的分潤(rùn)方式，具體來說享受門店?duì)I業(yè)額（商品銷售總額－退貨額）占比8.8%的傭金，且月結(jié)。

盡管盒馬鄰里的模式加盟門檻較低，投入的成本對(duì)加盟者而言也較為“友好”，但新消費(fèi)日?qǐng)?bào)記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，無論是加盟者還是盒馬鄰里要想盈利，核心在于門店的日銷業(yè)績(jī)能否達(dá)到盈利線。

在大部分門店的工作人員看來，盒馬鄰里從杭州、南京撤城的核心原因還是因?yàn)樘潛p。

杭州的拱墅區(qū)方家花苑附近的盒馬鄰里門店工作人員認(rèn)為，盒馬鄰里的優(yōu)勢(shì)在于共享盒馬已有的全國(guó)商品供應(yīng)鏈系統(tǒng)，可以在一定程度上保障口碑。但作為盒馬鮮生大店、mini店的差異化補(bǔ)充，要在二三線城市擴(kuò)張也有不少困難。“一方面社區(qū)私域流量積累、轉(zhuǎn)化需要一定過程，另一方面與上海這樣的一線城市社區(qū)居民的消費(fèi)觀、消費(fèi)能力還是有一定差距的。“

據(jù)杭州錢塘區(qū)某盒馬鄰里店員透露，其所在門店最好的業(yè)績(jī)是每天5000-6000元，“上海區(qū)域的門店就會(huì)好一點(diǎn)，有的門店單日業(yè)績(jī)甚至能到幾萬元。”

上海是盒馬鄰里最后的機(jī)會(huì)

在上海門店走訪時(shí)，新消費(fèi)日?qǐng)?bào)記者發(fā)現(xiàn)盒馬的品控+鄰里店打折優(yōu)惠，對(duì)于周邊的社區(qū)居民具有不小的吸引力。

上海盒馬鄰里門店部分產(chǎn)品標(biāo)價(jià)閔行區(qū)一家新開業(yè)的上海盒馬鄰里門店的負(fù)責(zé)人向記者透露，門店開業(yè)在國(guó)慶假期前后，每日單量已經(jīng)超過一百單。另一家門店的店長(zhǎng)也透露，“今年3月開店，周末最多可以到400單，因?yàn)檎劭哿Χ却螅歉浇木用褚苍谶@里下單”。預(yù)計(jì)今年雙十一當(dāng)天單量有望較平時(shí)翻倍。

值得注意的是，上海對(duì)新開的盒馬鄰里門店內(nèi)的人員配置做了優(yōu)化。

尚未更換門頭的上海盒馬鄰里新開自提店新消費(fèi)日?qǐng)?bào)記者了解到，目前不少門店的基本人員配置改為一個(gè)店長(zhǎng)加盟，手下1-2個(gè)臨時(shí)工，并搭配配送騎手。店員以小時(shí)工為主，每小時(shí)20元。此外，除了自提服務(wù)，部分上海的盒馬鄰里門店也在提供上門配送服務(wù)，“招募騎手就為了給附近小區(qū)送貨。”

據(jù)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)記者了解，盒馬鄰里上海門店整體單量普遍在150-250單，周末部分門店可以到400單。同時(shí)，閔行區(qū)在國(guó)慶假期前拓展了大量門店。

今年5月推出的加盟政策綜合來看，盒馬尚未準(zhǔn)備撤掉這一事業(yè)部，但除了在集中開店外，顯然盒馬鄰里短時(shí)間內(nèi)不再做上海之外的區(qū)域擴(kuò)張。

盒馬出招拯救估值？

在成本端不占優(yōu)勢(shì)的盒馬鄰里，很難對(duì)標(biāo)美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜，以及同集團(tuán)的淘菜菜，想要在社區(qū)團(tuán)購(gòu)（社區(qū)電商）的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，難度不小。

就在撤城消息傳出的不久前，盒馬剛剛完成新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，即圍繞多業(yè)態(tài)升級(jí)組織，成立三大事業(yè)部+三大中臺(tái)的“三橫三縱”業(yè)務(wù)架構(gòu)。縱向設(shè)置盒馬鮮生事業(yè)部負(fù)責(zé)盒馬鮮生、盒馬mini業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)；盒馬MAX事業(yè)部負(fù)責(zé)盒馬X會(huì)員店業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)；盒馬NB事業(yè)部負(fù)責(zé)盒馬鄰里及盒馬奧萊業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)。

歸屬于盒馬NB事業(yè)部的盒馬鄰里和盒馬奧萊，一直被業(yè)內(nèi)視為盒馬發(fā)力下沉市場(chǎng)的主力。

其中，盒馬NB事業(yè)部CEO由盒馬CEO侯毅兼任，原盒馬鮮生北京區(qū)總經(jīng)理李衛(wèi)平（蔚蘋）任命為盒馬鮮生事業(yè)部CEO，直接向盒馬CEO侯毅匯報(bào)。盒馬NB事業(yè)部由侯毅兼任CEO，一度被解讀為盒馬大力發(fā)展下沉市場(chǎng)，但從目前的收縮態(tài)勢(shì)來看，很難在下沉市場(chǎng)快速鋪開。

事實(shí)上，無論是收縮盒馬鄰里還是調(diào)整架構(gòu)，都在暗示著盒馬想要整體盈利。今年初，侯毅曾宣布“線上線下共同發(fā)展”的雙輪戰(zhàn)略。彼時(shí)提出的發(fā)展目標(biāo)是，盒馬將線下訂單占比從30%提升到50%，從單店盈利提升為全面盈利。

就在提出全面盈利不久后，盒馬被曝估值直降40億，尋求以60億美元的估值來融資，這一數(shù)字遠(yuǎn)低于今年年初曝光的100億美元估值。

有從業(yè)人士稱，盒馬目前除了大店仍有擴(kuò)張機(jī)會(huì)，mini店、奧萊店都很難繼續(xù)擴(kuò)張，這不符合侯毅年內(nèi)全面盈利的設(shè)想。

反觀北京市場(chǎng)，盒馬在設(shè)立盒馬X會(huì)員店之初，曾透露將在北京開設(shè)至少4家盒馬X會(huì)員店。但兩年已過，北京市場(chǎng)上的山姆、fudi加速開店，盒馬X會(huì)員店卻遲遲未能開出第二家門店。

新零售行業(yè)專家鮑躍忠認(rèn)為，盒馬近期的組織架構(gòu)調(diào)整，明確盒馬鄰里也是一個(gè)重要的發(fā)展業(yè)態(tài)。目前看，這兩個(gè)市場(chǎng)的調(diào)整可能并不能代表對(duì)盒馬鄰里做出戰(zhàn)略收縮。“從總體來看，盒馬鄰里是作為盒馬確定的主力業(yè)態(tài)，采用倉的方式，用預(yù)定第二天配送的方式去做一種補(bǔ)充的零售形式。從現(xiàn)在來看這種零售形式是成立的，在未來的多業(yè)態(tài)零售當(dāng)中也是有價(jià)值的。”

至于盒馬鄰里未來，將由上海市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)情況決定。

關(guān)鍵詞 上海市場(chǎng)