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基金投顧擘畫者｜東方證券篇：堅持增量發展理念，獲客展業“三管齊下”，線上探索銀行螺絲釘模式

來源：英為財情時間：2022-12-31 17:59:10

開篇語：2022年是基金投顧業務試點啟動的第三年，也是極具挑戰的第三年。作為財富管理的重要抓手，基金投顧業務是一項難而正確的事情。券商作為核心展業力量之一，在運行兩年多時間里，各有哪些差異化打法？取得了哪些特色化成績？時值2022年底，財聯社推出“基金投顧擘畫者”系列專訪，邀請各家券商基金投顧業務主要負責人，逐一拆招基金投顧業務御風而行背后的邏輯與打法。財聯社12月31日訊（記者劉超鳳）作為財富管理轉型的重要方向，基金投顧業務從首批試點到推廣已歷經三年。作為財富管理領域的佼佼者，東方證券自然沒有缺席這個重要賽道，雖然第二批才獲批試點，但從試點到正式展業僅歷時3個月，并成為第二批首家展業的券商，其重視程度不言而喻。

近期，財聯社記者采訪了東方證券副總裁徐海寧，了解基金投顧的最新展業情況。截至2022年11月末，東方證券基金投顧簽約客戶數15.8萬，客戶留存率84%，保有規模超過147億元。

(資料圖片僅供參考)

東方證券堅持增量發展的理念，探索搭建基金投顧業務的系統化服務生態。當前，東方證券通過線上、線下、外部機構合作進行獲客，目前已與雪球基金開展合作，正在洽談互聯網平臺和地方城商行。在基金投顧團隊建設方面，東方證券在線上推廣銀行螺絲釘模式；線下試點了2-3家分支機構的買方投顧服務轉型。

徐海寧表示，隨著資管新規等資本市場投資端改革的不斷推進，以及中國居民投資理財需求的日益增長和投資者認知的深化，在不遠的將來，基金投顧將成為我國財富管理市場的主要業務形態之一，以及服務居民財富管理、提升居民財產性收入的重要工具。

基金投顧保有規模超過147億

東方證券基金投顧業務于2021年11月正式對外展業。經過一年的展業，東方證券如何開展基金投顧業務？對此，徐海寧表示，公司始終堅持增量發展的理念，在組織架構、人才隊伍、商業模式、客群渠道、內容運營、合規管理等方面搭建系統化的服務生態。

“我們將基金投顧真正視作一個全新的業務，面向全巿場投資者提供服務，而不僅僅停留在原有的存量客戶。同時，堅持買方中介定位，始終圍繞投資者需求展開工作，始終堅持與投資者利益保持一致。并貫徹增量思維，引進新型團隊和人才，從流量的開發與運營、產品研究與策略構建，服務內容的出品，以及客戶的投前、投中、投后的全過程服務，都以創新形式進行業務布局。”徐海寧如此表示。

截至2022年11月末，東方證券基金投顧簽約客戶數15.8萬，簽約策略賬戶數30.5萬，累計服務客戶數18.7萬，保有規模超過147億元。據記者了解，東方證券基金投顧的獲客渠道主要包括三種形式，即線下、線上以及外部機構合作。

線下方面，面向B端，東方證券成立專屬服務團隊，走進上海地區大型企業，其他城市依托分支機構進行對接，集中批量介紹公募基金投顧業務；面對C端，全國分支機構會組織基金投顧宣講會與沙龍、投資者教育等活動。

線上方面，通過APP、微信公眾號、官網等終端開展基金投顧業務的推廣，目前在公司東方贏家APP上設有基金投顧業務專區。

外部機構合作方面，公司已經與雪球基金開展基金投顧業務的合作，并與其他互聯網平臺以及地方農商行等洽談中。

與其他券商一樣，東方證券內部主要考核基金投顧客戶數和保有規模。截至2022年11月末，公司基金投顧客戶復投率70%，客戶留存率84%。

今年受A股市場震蕩下跌影響，偏權益類基金業績普遍出現一定回撤，基金投顧組合業績也受到影響。“今年，公司的投顧組合整體有所回撤，回撤幅度小于市場整體水平。相比而言，得益于分散投資、中低風險組合策略權益資產占比限制等因素，基金投顧組合整體展現了一定的抗風險和回撤能力。”徐海寧表示。

線上探索銀行螺絲釘模式

中國財富管理行業正處于快速發展期，券商也在監管的框架下積極探索各種業務形態。2021年11月投顧新規出臺后，部分基金大V陸續加入持牌機構或與持牌機構進行合作。2022年1月，東方證券引入了知名基金大V“銀行螺絲釘”，成為券業與大V合作的典型案例。

過去，大V通過短視頻、直播、公眾號文章與互動等多種方式傳遞投資理財知識以及服務客戶，吸引、沉淀了大量投資者，表現出強大的流量集聚效應以及客戶粘性。“大V的服務模式肯定了投顧的價值，激發行業機構與投顧做好專業服務與品牌經營，為客戶提供精細化、差異化的服務。”徐海寧表示。

目前，部分機構也模仿大V的做法打造公司內部投顧IP，豐富投顧人員的客戶服務形式，提升業務推廣和客戶服務效果，也為行業未來探索分布式投顧模式積累了一定的經驗基礎。

徐海寧表示，“我們從事基金投顧業務的人員隊伍已經超過2000名，目前也在積極探索內部投顧IP的模式。線上積極推廣銀行螺絲釘模式；線下探索基金投顧業務的組織管理，目前己試點了2-3家分支機構的買方投顧服務轉型。”

投資者教育等有待加強

從2019年10月至今，公募基金投顧業務試點推出己有三年。徐海寧表示，從實踐結果來看，客戶復投率、資產留存率以及投資收益等指標均好于客戶單基金產品投資，提升了投資者的投資體驗和獲得感，較好地解決了“基金掙錢、基民不掙錢”的行業痛點。

但從具體實踐經驗來看，徐海寧認為國內基金投顧展業仍存在不少待完善之處。

一是投資者教育依然有待加強。客戶對基金投顧的認識比較有限，如何幫助客戶建立資產配置理念、將單產品購買行為逐步轉化為組合配置依然任重道遠，需要不斷增加基金投顧業務資源投入，豐富投資者教育內容，提升客戶對基金投顧的認知。

二是業務滲透率依然有待提高。截至2021年底，基金投顧服務客戶約367萬人，服務客戶資產約980億元。與2021年底我國公募基金25.56萬億規模相比，基金投顧業務的市場滲透率依然非常低。

從國內外實踐來看，基金投顧符合行業發展方向，需要進一步提升對基金投顧業務的監管和市場支持，探索將基金投顧業務納入行業分類評價體系，有效引導行業發展方向，提升市場機構決策者和管理者的重視度。

三是專業化投顧人才隊伍不足。與中國超過7億基民和2億股民相比，目前行業成熟的投資顧問人才隊伍較為短缺。需要進一步加強專業化投顧人才隊伍建設，建立規范化的投資顧問職業成長、服務內容、專業標準與自律規則，進一步強調繼續教育，積極推動將投資顧問納入國民教育體系，通過委托培養、定向培養等方式，為行業持續培養和輸送專業化人才隊伍。

四是投研和產品創設有待提升。目前行業基金投顧業務呈現一定產品化趨勢，與客戶財富規劃的結合不足，需要進一步從客戶財富規劃視角構建組合策略，細化客戶投資場景，如教育、養老、購房等。

五是基金投顧業務模式有待進一步豐富。目前行業機構大多采用總部集中的中心化投顧模式，在合規前提下，未來可以給予投顧更多的靈活性，幫助投顧打造建立個人品牌，探索分布式投顧業務模式。

基金投顧具有里程碑意義

近期值得關注的是《個人養老金實施辦法》的出臺和實施，我國個人養老金目前可投資范圍包括儲蓄存款、理財產品、商業養老保險、公募基金。目前，人口老齡化已成為我國的基本國情，發展個人養老金是應對未來社會養老風險的重要制度安排。

根據美國養老金投資經驗，共同基金是養老金投資的重要標的。根據美國投資公司協會（ICI）的數據，2021年末，美國補充養老金規模達到39.4萬億美元，其中投資于共同基金的規模為12.6萬億美元，占比32%；同期美國共同基金市場總規模近27萬億美元，來自養老金資產占比為47%。

目前我國個人養老金制度主要是解決了稅收優惠以及資金長期性問題，投資權還在客戶手中。徐海寧認為，“可以參考公募基金投顧業務試點的經驗，探索將個人養老金與基金投顧結合，幫助投資者解決選基難、配置難的問題，將基金產品的收益轉化為客戶長期投資的收益，實現養老金長期增值的目標。”

“總的來說，基金投顧對國內財富管理轉型發展具有極為重要的里程碑意義，實現了管理型投顧服務模式在國內的真正落地。同時，基金投顧通過強化顧問服務引導客戶長期投資、理性投資，為市場提供更多長期的增量資金，促進了資本市場投資端與融資端的良性發展。”徐海寧表示。